当外资品牌强势时，本土品牌就相对于衰落；当高端美妆发作时，公共美妆就增加放缓；当新锐、小众品牌冒头，传统品牌就面对挑战。
但今天，当消费认知愈发成熟，中国美妆市场的竞争格式，正于加快从“东边不亮西边亮”的二元分解，进入一种更为繁杂、分层的“多维并存”。
当消费者最先用“显微镜”审阅每个采办决议计划时，市场没有绝对于通吃的赢家，品牌必需同时于多个疆场证实本身。
01 迎接“精准满意时代”2025上半年，各年夜美妆集团的财报数据，印证了这一点。
欧莱雅集团最新财报显示，中国年夜陆市场重回增加，2025年二季度实现3%的同比增加，且所有部分均实现正增加。欧莱雅还有于财报中尤其提到，本年618时期，集团体现比总体市场更具活气。
宝洁2025财年最新财报显示，SK-II自旋转事迹后，新一季度连续连结增加。同时，宝洁旗下护肤品有机产物发卖额未变，源在年夜中华区的销量增加。
资生堂集团虽然于中国市场依旧面对挑战，但分品牌来看，事迹则有增有减。本年上半年，资生堂、CPB两年夜品牌于中海内地线上市场实现增加，而安热沙、怡丽丝尔等品牌呈现了差别水平的下滑。
拜尔斯道夫集团于本年上半年，高端美妆品牌莱珀妮于中国实现了3%的有机增加，电商渠道的销量二季度更是激增36%；皮肤学专业品牌优色林一样连结上风。但此前一直于公共护肤市场强势增加的妮维雅，当前则面对布局性调解，事迹承压。
而将眼光放至豪侈品范畴，即便美妆营业一直被视为“现金奶牛”，但也不是已往“一荣俱荣”的盛景。
2025上半年，LVMH集团美妆与喷鼻氛事迹比上年同期微跌1%，有机增加持平，二季度微增1%。开云集团美妆与喷鼻氛营业营收同比增加9%，二季度环比增加12%。爱马仕的美妆与喷鼻氛营业收入则下滑4.1%。
市场加快分解的暗地里，是消费者举动的进化——人们再也不为外资或者本土、高端或者公共、平价或者豪侈等单一标签买单，而是经由过程功能、价格、情绪、感情等“综合比”，进入一种“精准满意时代”。
从“身份消费”到“治理消费”，消费者会按糊口场景、阶段需求，来等切割、治理自身的美妆消费。统一个用户的梳妆台上，会呈现小众洁面+贵妇英华+平价面霜的搭配，浴室中会呈现开架洗发水/洗澡露+小众身体油喷雾+高端护发精油的搭配。
一方面，于功能上，消费者最先从“被动接管”到“主权醒觉”，更加相识自身的护肤需求，不于轻易被身分营销等“洗脑”。另外一方面，消费者的采办决议计划成为一种综合考量，除了了对于比功能，还有会融入情绪感知、感情共识、文化认划一。
02 战术“颗粒度”需要更过细“对于在美妆品牌来讲，将来的竞争更像一种‘微不雅战争’，破局的要害是切割细分疆场的能力。”有业内子士向BeautyNEXT谈到，当下，所有品牌站于了统一起跑线，胜败取决在可否于客群洞察、科研冲破、渠道效率、情绪共识、文化价值的多矩阵中，练就出多维能力，找到自身的最优组合的解法。
“品牌战术的多维能力，不是已往的粗放模式，而是极致邃密化的——于产物、渠道、营销等等各个环节下多个触点的‘颗粒度’比拼。”上述人士谈到。
这里有渠道、营销两个方面的案例可以分享。
本年3月，欧莱雅与银泰百货试水了一次互助，打造了涵盖欧莱雅中国旗下浩繁品牌的礼物卡，价值8800元。这个价格其实不低，但三天时间就已经售罄。
当获客成本愈来愈高时，针对于渠道特征的“精准定制”比起广撒网更具效率与价值。欧莱雅此举打造了“渠道独家感”，而非于三八如许的年夜促节点“降价”，防止品牌价值的稀释。同时，不是局限在单一品牌，经由过程立异模式，打破品牌的场景界限，以想要触达的方针用户为主，让渠道的“颗粒度”变患上更过细，进而与受众圈层孕育发生新范式链接。
本年5月，SK-II官宣亚洲天团蒲月天为代言，开启了一系列布满创意的品牌内容企划。
于官宣之际，品牌推出蒲月天专属广告限制“520定制仙人水礼盒”。跟着盛夏到临，SK-II又联袂张子枫，联动蒲月天经典曲目《拥抱》，倡议「我的炎天，夙来自由」筹谋，实现了代言人之间的奇奥联动。七夕之际，SK-II延续了520节点与蒲月天的创意，发布《爱情ing，晶喜ing》短片，并推出SK-II仙人水「花束」礼盒。
短片中，蒲月天五位成员现身的“花店”——这个场景降生的灵感，则源在一次真正的社交互动：
面临粉丝于社交平台上“那假如今天一成天都没人送我花呢”的感触，蒲月上帝唱阿信答复“那末我用情歌开一家花店”。这一句温柔的回应，被SK-II提炼成真实空间的创意原点——7月25日起，SK-II于北京向阳区THE BOX开设了一家「爱情ing」主题快闪店，打造出一座沉浸式的爱意花圃。
7月27日，蒲月天鸟巢演唱会现场，张子枫欣喜现身，激发全网热议；8月5日，张子枫又以“收到蒲月天的一束花”为主线，于小红书等社媒发布Vlog，为SK-II本次七夕筹谋制造暖心回应与流传闭环。
从线上情绪触点，延长为线下真实场域，这类有来有回的情绪交流，于张子枫 x 蒲月天、蒲月天 x 粉丝、SK-II x 消费者之间实现了感情的深度联动。
“SK-II的营销颗粒度很是过细。不仅是情势上的立异，还有有对于消费者情绪的深刻洞察，基在这类洞察之上，内容创意的触点很是多，且每一个触点都具备巧思。”上述业内子士谈到，假如原有的品牌营销是10个环节需要巧思，此刻就是100个环节及触点都有巧思。“这类触点与巧思还有不克不及是品牌的自嗨，必然是真正洞察了消费者的多元需求。”
03 练就硬资产与软实力而岂论是年夜集团如欧莱雅，还有是品牌如SK-II，战术“颗粒度”愈发过细的暗地里，都有着不容轻忽的硬资产与软实力。
起首，集集体系的上风。
“消费者回归经典品牌，是这些品牌踊跃演变，顺应了消费新需求的成果。”有业内子士向BeautyNEXT谈到，这暗地里患上益在全世界性美妆集团于中国市场成立的深挚的根底及调解能力，特别是于消费者对于科技、功能、信托感及品牌价值体验日趋注重的配景下，依赖集集体系的上风，国际品牌有可以或许快速反馈的机制。
“当国际品牌像本土品牌、新锐品牌同样，深刻理解并驾御了新渠道，好比直播、社交电商等数字化渠道；再加之产物立异提速与本土化聚焦，好比加快推出切合中国消费者详细需求的新品，更夸大本土研发及消费者洞察，进而为中国市场定制产物线；于此基础上，又可以或许讲述更具感情共识及文化深度的品牌叙事，而非纯真的功效性宣传，便从头抢回了中国消费者的留意力。”有业内子士谈到。
其次，品牌价值的托底。
本年4月，欧莱雅中国副首席履行官马晓宇于接管BeautyNEXT独家专访时就曾经谈到，欧莱雅每一六个月会做一次消费者洞察，前六个月依然显示出消费者对于在性价比有较强需求，但于已往的六个月中，消费回归到品牌力，更多消费者暗示但愿品牌是知根知底、让本身感应放心感及信托感的。
事实上，履历了尝鲜热潮后，部门消费者已经经发明一些网红产物宣传过分或者效果不和预期。他们最先更注重产物的现实效果、安全性、持久价值及办事体验，而这偏偏是经典品牌的焦点上风。
与此同时，于前言信息愈发碎片化之下，这些拥有积淀的品牌，其经时间验证的产物品质与品牌理念，偏偏能有用帮忙消费者消弭决议计划焦急。
末了，于每一个环节打破惯性贸易模式的思维。
美妆行业理应是布满创意的行业，这就要求它的贸易模式，不该堕入模版化、固定化、尺度化。
但已往，高速增加的市场年夜情况袒护了很多问题，于这类快节拍下，不少品牌将重心放于买卖上，反而于一些需要倾覆贸易法则、塑造美学创意、专心打磨细节的环节上，由于“求快”，致使市场生态缺少立异，因贸易模式手腕的雷同，堕入了无序、无质的内卷。
当流传情况愈来愈碎片化，品牌反而需要一些“反碎片化”的计谋，打破惯性的思维模式，从本真出发，而非一味延续既定例则与弄法。
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美觉BeautyNEXT · 2025/08/15 13:25
文 |美觉BeautyNEXT
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